Greenwashing e dintorni: Uno sguardo interdisciplinare tra diritto, finanza e responsabilità di impresa

Il confine tra autenticità e simulazione è oggi il terreno più conteso della transizione ecologica. Da un lato, le pratiche di “washing” (verde, di pace, finanziario) rivelano l’uso strategico della comunicazione per nascondere inerzie e interessi consolidati. Dall’altro, emergono esperienze concrete – imprese aperte, beni comuni, diritto alla riparazione, finanza etica – che provano a restituire sostanza ai concetti giuridici. Il testo restituisce gli atti di una giornata di confronto interdisciplinare, offrendo al lettore una mappa critica per orientarsi tra finzione normativa e pratiche di cambiamento reale.

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Il convegno si è aperto con una relazione introduttiva di Sergio Galbiati, Presidente di Hubruzzo, Fondazione per l’Industria Responsabile. La relazione ha affrontato il tema del ruolo dell’imprenditore alla luce delle sfide contemporanee, tra le quali l’invecchiamento della popolazione, la crescita demografica, i conflitti armati e l’accesso all’energia. Questi cambiamenti esponenziali rappresentano una vera sfida per gli imprenditori che vogliono innovare con senso. Il relatore ha portato l’esempio di Hubruzzo che è una società no-profit che, come a lui stesso, ha sottolineato “non è una fondazione bancaria, non è un’organizzazione filantropica ma è un collettivo di imprenditori”. Tra i progetti portati avanti all’interno dii Hubruzzo, Galbiati ha presentato il lavoro di Blu Hub Tech. L’azienda nasce dall’evoluzione di quella che un tempo e per oltre quaranta anni è stata una piccola carpenteria metallica a conduzione familiare ubicata all’interno del polo industriale del Comune di Battipaglia, ed operante sul territorio della provincia di Salerno, unitamente all’esperienza maturata negli anni nel campo dell’acustica ambientale. Negli anni l’azienda si è allargata e ha innovato i suoi processi produttivi. Galbiati ha poi individuato le fasi per rendere l’azienda open e innovativa. Tra queste vi sono innovation studio come spazio, fisico o virtuale, creato dalle aziende per sviluppare nuove idee, prodotti e servizi in modo agile e sperimentale. L’innovation strategy come piano strutturato e intenzionale che guida un’azienda nell’introdurre nuove idee, prodotti, servizi o processi per creare valore, ottenere un vantaggio competitivo e raggiungere la crescita a lungo termine. Infine, la innovation delivery che definisce il processo pratico di trasformare idee innovative in realtà e risultati tangibili, attraverso la gestione di progetti come il Blu Hub Tech. In Blu Hub Tech l’obiettivo principale è quello di innovare partendo dalla collaborazione di un gruppo di imprenditori che decidono di investire i profitti nello sviluppo sostenibile dell’azienda open e innovativa.

La sessione della mattina intitolata “La grammatica del ‘washing’ nel discorso giuridico” è stata coordinata da Ugo Mattei (Università di Torino). La prima relazione presentata da Alberto Lucarelli (Università di Napoli) ha affrontato il rapporto tra imprese, servizi idrici e generazioni future muovendo dal caso studio di Acqua Bene Comune (ABC): l’azienda speciale di diritto pubblico che gestisce il servizio idrico a Napoli. Il relatore ha sottolineato come a partire dagli anni ’90 abbiamo assistito a un considerevole trasferimento della gestione delle risorse naturali dal settore pubblico a quello privato, favorito dalla convinzione, condivisa dalla maggior parte degli economisti e dei decisori politici “mainstream”, dei presunti benefici derivanti dalla gestione privata. In questa cornice si colloca, nel 2009, il decreto Ronchi (poi convertito in legge), che privatizzava i servizi pubblici locali e si apriva con la formula “in attuazione del diritto europeo”. Proprio su questo punto, Lucarelli ha insistito sulla necessità di dimostrare che non si trattava di una “norma comunitariamente necessaria” e di superare l’assunto – ritenuto errato – secondo cui il diritto europeo imporrebbe agli Stati membri la privatizzazione dei servizi pubblici locali.

A partire dal 2004, tuttavia, è emerso in Italia un movimento composto da giuristi, attivisti e cittadini volto a mettere in discussione l’assetto vigente e che ha trovato sostegno tanto sul piano giuridico-teorico quanto su quello politico. Infatti, a partire dal 2007, la Commissione Rodotà – composta da giuristi con differenti orientamenti ideologici – ha tentato di ridefinire una nuova tassonomia dei beni, predisponendo uno schema di legge delega per la modifica delle norme del codice civile in materia di beni pubblici, introducendo il concetto di beni comuni.
Il punto di maggiore emersione pubblica di questa linea di critica è arrivato, infine, con il referendum del 2011 sui beni comuni: 27 milioni di cittadini si espressero non solo contro la privatizzazione dell’acqua, ma più in generale contro modelli di gestione dei servizi pubblici locali orientati a logiche di privatizzazione e di profitto.

La seconda relazione è stata esposta da Marisa Meli (Università di Catania) che ha esaminato le derive della transizione ecologica. La relatrice si è soffermata innanzitutto sulle iniziative in materia di Greenwashing, evidenziando come si collocano pur sempre all’interno delle dinamiche e delle prospettive di tutela del consumatore: da sempre considerato una figura di rilievo per il corretto funzionamento del mercato, viene in considerazione per il suo ruolo attivo nel processo di transizione, che dunque non riguarda il suo “diritto” all’ecosostenibilità dei processi produttivi e/o distributivi, ma il rispetto di precisi standard di trasparenza informativa. Con riferimento al ritiro della direttiva sui Green Claims, è stato messo in evidenza come ci siano, in effetti, ragioni specifiche a sostegno di un’esigenza di semplificazione della disciplina e, tuttavia, lo stesso ritiro si collochi all’interno di un quadro più ampio, in cui si registra un allarmante complesso di azioni che segnano una marcia indietro nella tabella di marcia della transizione ecologica.

Se preso sul serio, il Green Deal, documento di policy su cui si basa la transizione ecologica, delinea un nuovo modello di costituzione economica, ovvero una significativa modifica dell’ordine economico europeo che riguarda tutti i protagonisti del mercato, a partire dal ruolo (programmatorio) dei pubblici poteri. Quello a cui si assiste, invece, è una incapacità a governare la transizione: non soltanto col negazionismo alla Trump, ma sulla scia di posizioni anche più moderate (Bill Gates) che contestano il fatto che entri in gioco il futuro del genere umano.
L’Europa, in questo contesto, rimane succube delle pressioni geopolitiche e delle lobbies economiche ed invece di (ri)costruire anche sul Green Deal la sua identità sembra essere ben disposta a fare un passo indietro

La terza relazione è stata presentata da Alessandro Somma (Università La Sapienza) che inizialmente ha offerto una definizione di “peacewashing” come uso di un linguaggio o di azioni superficiali di pace, spesso a scopo di marketing, per migliorare l’immagine pubblica senza un reale impegno per la risoluzione dei conflitti. Successivamente il relatore ha spiegato come l’Europa unita non abbia una sua identità ma che sia un progetto atlantista che nacque con il piano Marshall. Nella sua relazione Somma si è soffermato sulla difesa Europea e in particolare sul così detto piano “Prontezza 2030” (Readiness 2030). Il piano si basa su cinque pilastri per aumentare la spesa europea per la difesa. Questi pilastri includono l’attivazione di una clausola di salvaguardia al Patto di Stabilità, un piano di investimenti da 150 miliardi di euro tramite il Fondo Europeo per la Difesa (SAFE) per promuovere l’acquisto congiunto e, in generale, investimenti sia pubblici che privati. Sommi ha poi evidenziato come questo piano vada verso un modello finlandese di difesa totale che pone delle sfide cruciali. Tra di esse la trasformazione dello stato tramite (1) il convogliamento del risparmio privato; (2) l’uso di contractor privati; (3) lo stato che diventa garante dei finanziamenti agli appaltatori privati. In conclusione, Sommi ha sottolineato che siamo entrati in un’epoca di “sistema di guerra” che assume la guerra anche solo programmata con ordine.

La sessione della mattina si è conclusa con la relazione di Laura Zoboli (IE University, Madrid). La relazione ha esplorato il fenomeno del greenwashing e la tutela della corretta informazione d’impresa. La relatrice ha sottolineato come il greenwashing sia un problema sistemico di governance nel quale le imprese manipolano strategicamente la comunicazione. Zoboli si è poi soffermata sulla sospensione della direttiva Green Claims notando che la sospensione è stata un’occasione mancata che richiedeva un percorso collettivo ma che lascia un percorso sbilanciato per la comunicazione verde. Inoltre, nella direttiva la figura di abuso informativo non è stato sufficientemente affrontato a livello europeo. Infatti, si richiederebbe un controllo ex-ante delle informazioni contenute nella claim. La relatrice ha infine introdotto il concetto di impresa sostenibile come sistema aperto, concetto che sarebbe in grado di superare alcuni degli ostacoli posti dalla direttiva Green Claims.

La sessione del pomeriggio intitolata “Dal greenwashing alla sostenibilità reale: prassi di cambiamento e criticità normativa” è stata coordinata da Maurizio Borghi (Università di Torino). La prima relazione è stata presentata da Lucia Gatti (Università di Trento) che ha introdotto il concetto di greenwashing nella letteratura economica. Nella relazione sono state esposte le origini e le varie definizioni di greenwashing soffermandosi anche su tipi di washing più recenti come il charity-washing, il bluewashing e l’healthwashing. Emerge come in tutti i vari tipi di washing ci sia un’asimmetria informativa tra azienda e stakeholders che fanno comparire pratiche di washing. Gatti ha poi riportato i ‘7 peccati’ nel greenwashing individuati dalla Ong Terra Choice. Tra di essi vi sono: (1) Il peccato di omessa informazione che avviene per esempio quando su un cartellino leggiamo “50% poliestere riciclato” senza ricevere dettagli sulle caratteristiche del restante 50% del materiale di cui è composto il prodotto; (2) Il peccato della mancanza di prove, ovvero attribuire caratteristiche green a un prodotto, o all’attività produttiva dell’azienda che non possono essere comprovate da informazioni di supporto facilmente accessibili o da una certificazione ufficiale e affidabile; (3) Il peccato di vaghezza, cioè il fornire informazioni generiche, che richiedono una codifica e un approfondimento; (4) Il peccato delle etichette false ovvero l’uso da parte dell’azienda di immagini o messaggi sul packaging dei propri prodotti che dichiarano caratteristiche e certificazioni “eco” mai ottenute e inesistenti; (5) Il peccato di irrilevanza che consiste nel riportare informazioni che non hanno nulla a che vedere con l’ambiente, ma che fanno sì che il consumatore percepisca il prodotto che si trova davanti come green e sostenibile; (6) Il peccato del minore dei due mali in cui l’azienda non svolge alcuna azione specifica in favore del pianeta, ma sceglie di porre l’attenzione su quella meno dannosa tra tutte; (7) Il peccato di dichiarare il falso. Pur essendo perseguibile legalmente, assistiamo ancora ad aziende che comunicano messaggi falsi nelle loro pubblicità o sulle loro confezioni.

La seconda relazione è stata esposta da Fabio Iraldo (Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa) che ha esplorato i rischi del greenwashing per una strategia di comunicazione corretta ed efficace. Il relatore ha affermato che ormai tutte le imprese concorrenti parlano di ambiente e adottano una strategia di comunicazione ambientale. Iraldo nelle sue ricerche ha riscontrato come sia aumentata l’informazione e la consapevolezza del consumatore che è diventato più diffidente. In particolare, i consumatori sono esposti a claims ambientali nella vita quotidiana; fenomeno che li ha resi più diffidenti sulle comunicazioni ambientali delle imprese. Infatti, secondo Iraldo l’84% delle pubblicità sono ad alto rischio di greenwashing. Per contrastare questo fenomeno è fondamentale che la comunicazione green sia basata su fatti scientifici e misurabili. Il relatore poi ha sottolineato come il greenwashing sia un problema di forma e di sostanza e come delle linee guida potrebbero mitigare il problema.

La terza relazione è stata presentata da Nadia Lambiase (Mercato Circolare srl) che ha esplorato il ruolo del report di sostenibilità tra greenwashing e pratiche trasformative. La relatrice ha spiegato come sempre più PMI siano spinte verso la sostenibilità come dimostrato dall’adozione di regolamentazioni come, per esempio, il libro verde e la Corporate Sustainability Reporting Directive. L’obiettivo principale è quello di incrementare la qualità e la comparabilità delle informazioni sulla sostenibilità fornite dalle aziende, migliorando la trasparenza e la responsabilità delle imprese in tema di sostenibilità ambientale, sociale e di governance. Lambiase ha poi introdotto il concetto di società benefit come modello ibrido di impresa caratterizzato da una ‘dual mission’: perseguire finalità di beneficio comune (sociale e ambientale) e operare in modo responsabile e trasparente verso tutti gli stakeholder, non solo gli azionisti, bilanciando profitto e impatto positivo su persone, comunità e ambiente. La relatrice ha sottolineato l’importanza del cosiddetto report di sostenibilità che descrive obiettivi, azioni e valutazione degli impatti (positivi e negativi) su governance, lavoratori, stakeholder esterni e ambiente, usando standard di valutazione esterni per misurare il raggiungimento del beneficio comune, bilanciando profitto e valore sociale/ambientale in modo trasparente.

La quarta relazione è stata esposta da Ugo Vallauri (Restart Project) che ha affrontato il tema del diritto alla riparazione e i rischi di greenwashing. Il relatore ha spiegato come l’impatto principale di molti prodotti elettronici avviene in produzione e che nel 2022 sono stati prodotti 62 milioni di tonnellate di rifiuti elettronici. Vallauri ha poi sostenuto che per rendere applicabile il diritto alla riparazione si debbano soddisfare determinati criteri. Il primo criterio è che i prodotti devono essere concepiti con un design più riparabile il cosiddetto ‘buon design’. Il secondo criterio è l’accesso equo alla riparazione, infatti, riparare dovrebbe essere più conveniente. Il terzo criterio sottolinea l’importanza dell’accesso per i consumatori a informazioni solide e provate scientificamente. Vallauri ha evidenziato come nell’UE ci siano stati passi in avanti con l’introduzione del regolamento batterie del 2007, del regolamento Ecodesign del 2024 e della direttiva sulle riparazioni del 2024. Queste misure rappresentano un passo in avanti per rendere i prodotti più duraturi, riparabili, efficienti e con un minor impatto ambientale. Il relatore ha concluso sottolineando come questo processo sarebbe reso più effettivo con l’imposizione di prezzi ragionevoli che possano favorire il diritto alla riparazione.

La quinta relazione è stata presentata da Andrea Baranes (Fondazione Finanza Etica) sul tema finanza tra sostenibilità e greenwashing. Il relatore ha spiegato come la finanza etica preveda la completa esclusione di certi settori come le armi o il nucleare ma anche, tra gli altri, gli allevamenti intensivi. E poi ci sono impegni più stringenti sulla trasparenza, mostrando dove vengono investiti i soldi euro per euro. Ciò spesso non accade per molti prodotti ESG che anzi sfruttano una certa vaghezza e opacità regolamentare e “normativa” per sembrare più sostenibili di quello che sono in realtà. Inoltre, il mercato dei “carbon credits” ha di fatto portato a una “finanziarizzazione” della sostenibilità ambientale e del cambiamento climatico, con conseguente creazione di una “bolla di carbonio” (cabon bubble) che può avere conseguenze catastrofiche per il pianeta. Baranes ha poi chiarito come la scarsa trasparenza è favorita da un’assenza di definizioni precise e condivise su cosa sia o non sia sostenibile, il risultato è che ognuno fa un po’ come vuole. Il relatore si è anche soffermato sul concetto di ‘’finanza a emissioni zero’’ che rappresenta l’insieme di strumenti e pratiche finanziarie che sostengono la transizione verso un’economia a zero emissioni nette di gas serra, riducendo drasticamente gli investimenti in attività inquinanti e reindirizzando i capitali verso progetti verdi (efficienza energetica, rinnovabili, economia circolare), integrando fattori ESG nelle decisioni e incentivando le aziende a decarbonizzarsi, spesso attraverso engagement e prodotti finanziari specifici, per raggiungere gli obiettivi climatici globali.

L’ultima relazione del convegno è stata presentata da Veronica Dini (Studio Legale Dini-Saltalamacchia) sul tema del greenwashing nella prassi amministrativa. La relatrice ha portato degli esempi di contenzioso amministrativo come, ad esempio, il caso di rifacimento di una scuola con i fondi del PNNR dove però l’amministrazione omette che il rifacimento comporta l’abbattimento di un bosco. Questo è un esempio di danno ambientale al territorio come deterioramento significativo e misurabile di una risorsa naturale o della sua utilità (acqua, aria, suolo, specie protette), definito dal Codice dell’Ambiente e regolato dal principio “chi inquina paga”. Il problema sottolineato da Dini è che le compensazioni spesso sono rinviate a tempi lunghissimi, ad esempio, nel caso dello stadio San Siro le compensazioni tramite crediti di carbonio sono previste in 50 anni. Ciò dimostra come nei contenziosi amministrativi emergano pratiche di greenwashing da parte delle amministrazioni pubbliche che spesso adottano un linguaggio di sostenibilità solo di facciata.